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眼鏡產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性分析
作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]
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一、 研究背景與問題提出
XX營銷公司欲進(jìn)入眼鏡市場，為了掌握該市場的總體狀況，以廣州和成都為代表城市展開了調(diào)查。在研究中，發(fā)現(xiàn)眼鏡市場與其它的產(chǎn)品市場存在很大的差異，包括：
［1］ 只有經(jīng)銷商品牌專賣店，卻不存在眼鏡產(chǎn)品專賣店；
［2］ 消費(fèi)者對眼鏡經(jīng)銷商的品牌認(rèn)知率與指名購買率很高，但對眼鏡產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率卻極低，甚至連自己使用的眼鏡品牌也不能認(rèn)知。
該現(xiàn)象令XX公司覺得非常困惑：
［1］是否眼鏡產(chǎn)品不適合做品牌？
［2］如果要進(jìn)入該市場，應(yīng)該采用品牌策略或非品牌策略？
［3］如果要采用品牌策略，是應(yīng)該采用經(jīng)銷商品牌策略或產(chǎn)品品牌策略？
本報(bào)告為了論證以上問題而展開闡述。
二、 眼鏡品牌的市場現(xiàn)狀
1、 眼鏡品牌的存在狀況
眼鏡市場尚沒有占據(jù)主導(dǎo)市場的產(chǎn)品品牌。
深入研究產(chǎn)品品牌，可以發(fā)現(xiàn)一批眼鏡產(chǎn)品品牌已具有一定的知名度。在營銷人員心目中，它們具有較鮮明的品牌價(jià)值和品牌用戶。例如品牌的檔次區(qū)分，品牌所針對的消費(fèi)群體。
在對眼鏡產(chǎn)品有提及的十一家經(jīng)銷商中，除了GUCCI、雷朋、一番、韓國樹脂片等品牌被重復(fù)提及（最高重復(fù)提及次為6）外，其它品牌均較分散。
對經(jīng)銷商品牌加以研究的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商品牌代表的是信譽(yù)、實(shí)力和規(guī)模。
2、 消費(fèi)者對眼鏡品牌的認(rèn)知
消費(fèi)者對眼鏡經(jīng)銷商品牌的認(rèn)知率大大高于對配光鏡和太陽鏡眼鏡品牌的認(rèn)知.而所有隱形眼鏡使用均對隱形眼鏡品牌能夠認(rèn)知.
3、 消費(fèi)者對品牌眼鏡的使用情況
對于配光鏡鏡架、鏡片及太陽鏡，使用有品牌的眼鏡并且知道自己所使用眼鏡品牌的人極少。但隱形眼鏡使用者則百分百使用了品牌眼鏡并且都知道自己所使用眼鏡的品牌。
被訪者對各種太陽鏡和配光鏡品牌的認(rèn)知度都十分低,所認(rèn)知的品牌也十分分散,說明市面上仍未有一種配光鏡和太陽鏡的品牌能夠占據(jù)主導(dǎo)地位.
4、 消費(fèi)者的眼鏡品牌觀念
三、 眼鏡產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性分析
根據(jù)市場營銷的理論，在目前任何行業(yè)的競爭都非常激烈的市場環(huán)境下，"品牌的承諾和品牌所代表的形象是唯一的差異"。眼鏡市場也不會(huì)例外。因此要在市場上使自己與其它產(chǎn)品相區(qū)別，創(chuàng)造品牌是必然之路。
經(jīng)營產(chǎn)品品牌 ? 經(jīng)營經(jīng)銷商品牌
對眼鏡市場的產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷商品牌加以研究的結(jié)果，目前眼鏡市場的產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷商品牌同時(shí)存在。在消費(fèi)者定量研究中，經(jīng)銷商品牌在消費(fèi)者心目中更具有影響力和知名度。
經(jīng)銷商品牌比產(chǎn)品品牌更重要?
1、 從市場現(xiàn)狀分析眼鏡品牌建設(shè)的可行性
2、 從消費(fèi)者心理分析眼鏡品牌建設(shè)的可行性
消費(fèi)者需求的層次性
根據(jù)心理學(xué)上馬斯洛的需要層次理論，人的需求具有層次性，消費(fèi)需求也不例外。
人們總是先滿足最基本的生理需要，然后才追求滿足更高層次的社會(huì)性需要和精神需要。
對眼鏡的需求，過去的消費(fèi)者主要用于幫助矯正視力或滿足純功能性的需要；接著對質(zhì)量提出更高的要求；現(xiàn)在部分消費(fèi)者已要求眼鏡可以顯示自己的氣質(zhì)。
目前的大部分消費(fèi)者主要關(guān)注第二層次的安全需要，即對質(zhì)量的要求，部分消費(fèi)者出現(xiàn)對款式的需求，即開始出現(xiàn)第三層次的需要。
追求高檔眼鏡，佩戴有品牌的眼鏡與顯示身份等"被尊重"與"自我實(shí)現(xiàn)"的需要在目前的水平上仍未出現(xiàn)，但隨著下層需要的滿足，可預(yù)期這些要求始終會(huì)出現(xiàn)。
消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性
根據(jù)心理學(xué)原理，消費(fèi)者的基本心理過程如下：
對上圖的幾點(diǎn)說明：
１．人的需要是個(gè)周而復(fù)始、不斷循環(huán)的過程，當(dāng)原有的需要得到滿足后又會(huì)出現(xiàn)新的需要。所以現(xiàn)在的消費(fèi)者對眼鏡的要求必然會(huì)與以前不同，要求必然更高。
２．人的需要是必然存在的，但動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)則是因?yàn)槌霈F(xiàn)了可滿足需要的目標(biāo)，否則這種需要將永遠(yuǎn)只處于潛在狀態(tài)。所以目前消費(fèi)者對眼鏡所提出的要求都是停留在市場可實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)水平而沒有超越其上。
四、 眼鏡產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議
不使用商標(biāo)的策略適用于不容易和其它同類商品相區(qū)別,也無法在加工過程中形成一定特征的商品, 眼鏡產(chǎn)品并不屬此類商品。
消費(fèi)者對隱形眼鏡品牌認(rèn)知程度極高且購買隱形眼鏡時(shí)注重品牌乃因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品的質(zhì)量、含水量和佩戴的舒適性。同理，配光鏡和太陽鏡的品牌應(yīng)與消費(fèi)者關(guān)注的指標(biāo)如質(zhì)量和佩戴舒適性相結(jié)合，即建立"質(zhì)量高、佩戴舒適"的品牌形象，以引導(dǎo)消費(fèi)者"通過選擇品牌來選擇質(zhì)量和佩戴舒適性"的觀念。
當(dāng)商標(biāo)作為商品的標(biāo)志象征著商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)時(shí)，它自然就成為一種極其有效的廣告手段。